本文来自公众号:李东阳朋友圈(ID:LDYMarketing),日本通经授权转载。
提到养乐多,相信会勾起消费者某些早就遗忘的回忆。
“您今日饮咗未?”“今天养乐多了没?”
看到这两句经典广告语,有没有感觉DNA动了,前半句几乎成了粤语地区才懂的一句暗号,在这里人们常称呼它为益力多。
混在娃哈哈、君宝乐、光明等一众国产乳酸菌饮料中,养乐多的包装辨识度极高,即便把产品信息去掉,仅凭瓶身线条仍可以一眼辨认出来。
但很多人不知道的是,这款“浓眉大眼”的饮料,是如假包换的日本品牌,甚至是其 “国民饮品”般的存在,只不过这些年一直被误认领为国货。
直至近日,养乐多宣布关闭20年上海工厂,千余名员工原地解散等消息再度引起人们热议。
时代颠簸,曾经在全球市场一天狂卖4000万瓶的养乐多,如今被“自身”绊倒了,销量下滑、裁员关厂成了悬在头顶上的一片疑云。
“人人都爱”的养乐多,究竟怎么了?
家中必备的养乐多
“冒充”中国品牌很多年
没有人总踩在风口上,饮料行业也不例外。
据媒体消息,12月6日,日本养乐多本社宣布,将关闭位于中国上海市的生产乳酸菌饮料养乐多的上海工厂。定于同一日停产,生产将转移至天津工厂和无锡工厂等中国国内的其他基地。
图源:南都湾财社
给的理由相对体面,称是推进经营改革的一部分,通过重组提高生产效率,整合资源配置以进一步提高销量和业绩。
养乐多是否要退出历史舞台,成了人们最大的疑惑!
在快消品行业,关停工厂这一举动并不罕见,尤其当市场大环境承压,降本增效成为救命稻草时,大型食品饮料公司都会有所调整。
但种种迹象都表明,曾经高歌猛进的养乐多,正经历一个难熬的阶段。
作为益生菌饮料的开拓者与引领者,养乐多其实最早发源于于一个日本医学博士的研究成果。
在当时的日本,环境卫生条件较差导致肠道疾病盛行,养乐多的出现承担着改善国民体质的重任,正因如此,高举“健康”概念养乐多迅速在本土站稳了脚跟。
2002年,养乐多向着中国大陆这个庞大市场进发,还给自己起了个极具本地特色的名字“益力多”。
图源:小红书@八大处 韩兵
简洁明了的包装和通俗易懂的产品名称,让不少消费者误认为“国货”。
彼时,养乐多抓住了国内消费者在意的“健康”追求,将目标人群锁定为家庭,强调取自国内优质水源,还通过“妈妈”送货的亲民营销模式,迅速赢得了人们的好感。
恰逢中国市场益生菌饮料处于空白阶段,养乐多几乎没遭遇到太多竞争压力。
之后,一个个销量奇迹诉说着养乐多的成功,从日均销售约6万瓶到2020年颠峰时期的 760.9 万瓶,养乐多的“小红瓶”走进了千家万户。
官网信息显示,在20年的狂飙发展期里,养乐多建设了6大生产基地,53多家分(子)公司,拥有6000名员工。
但问题一直紧咬着,养乐多近来的经营动态透露出公司正执行降本增效方针,感受到了大环境变化的寒气。
首先最头疼的是基本盘问题:销售出现疲软。
2018年,养乐多在华日均销售752.6万瓶。但在2023年,养乐多本社管理层在回答投资者提问时透露,2023年1月养乐多在中国市场日销量约为532万瓶;2月日销量约为425万瓶;3月日销量约为506万瓶。
与巅峰期相比,养乐多的成绩显然不够理想。
事实上,除了面临来自伊利、蒙牛等同行的竞争,乳酸菌饮料赛道的失速是根本问题。
乳酸菌饮料,需要新故事
在饮料市场,找准产品定位是最基本的生存法则。
养乐多的优势就在于此,其官网企业理念的那一句“不断探索生命科学为世界人类的健康和美好生活作贡献”掷地有声,如果不挑明是一家饮料企业或许你不会想得到。
前文说到过,养乐多的出现就是为了解决健康问题,加上进入中国市场后,其产品功能、营销活动都是围绕“益生菌有益于肠道健康”这一理念展开,很长一段时间益生菌就是“真正健康”的代名词。
但水能载舟亦能覆舟,泡沫正进入一个日益发酵的阶段。
随着消费者越来越专业,养乐多的“健康概念”频频遭到质疑。
据现行上海试点饮料分级制度,养乐多小红瓶被归类为最不推荐的D级。
更让人啼笑皆非的是,2021年,养乐多曾宣传益生菌可防治新冠病毒,被罚款45万元,虽然做出了道歉,但其饥不择食的姿态,不仅沦为了行业笑柄,还伤害了自身品牌形象。
图源:微博@新浪新闻
市面上不少乳酸菌饮料的配方基本为:水、白砂糖、其他甜味剂+奶粉+1种或多种乳酸菌+其他添加剂(膳食纤维、果胶、香精等)。
随着针对益生菌的多项研究落地,其健康外衣逐渐被戳破,不少权威人士认为目前并没有确切证据表面益生菌饮料对人体有益。
“健康饮料”或许不健康,是时代抛出的一记回旋镖。
除了首当其冲的养乐多,乳酸菌饮料市场整体都受到了不小的影响。
据马上赢品牌CT的数据显示,乳酸菌饮料类目自2022年至今,整体呈现出均价、份额双双下滑的趋势。在2023年乳酸菌饮料市场排名前十的品牌里,养乐多、蒙牛、娃哈哈等品牌均出现了市场份额下滑情况。
社交媒体上,不少消费者吐槽自己为促消化买的乳酸菌饮料反而带来了胀气问题,时间长了甚至体重都有所上升。
还有宝妈分享自己给孩子常备乳酸菌饮料促消化,结果被医生批评,说孩子喝多了并无用处。
产品印象一旦形成是很难移除的,对于乳酸菌饮料而言,既然长时间标榜健康概念,那么需要时间去恶补功课,兑现对消费者的承诺,完成绝地翻盘。
否则,不光疲于招架外界的穷追猛打,更会陷入孤立无援的境地。
单品制胜模式
打不了逆风局
在激荡的饮料市场保持几十年的不败神话,养乐多是成功的,但问题还没完,“健康”的流量密码迟迟无法焕发新的增长点。
养乐多不是没有意识到,在“小红瓶”之外屡次作出新尝试,如推出低糖版小蓝瓶、500 亿活菌小金瓶、蜜桃味小粉瓶,寻求破局之道。
图源:小红书网友
根据查尔斯·汉迪提出的企业发展第二曲线理论,如果以一条曲线反映企业增长发展规律,任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点再归于平缓、下降甚至消失。要保持企业持续增长,须在第一曲线下降消失之前找到一条新的增长曲线。
养乐多面临的正是这个情况,一亩地就算给伺候成皇上,产值总会快速到达极限,同样这只是饮料赛道的一个细分行业,规模肉眼可见。
细看今年饮料行业的发展,类似的担忧不无道理,例如在今年4月,农夫山泉出人意料地推出了绿色瓶盖纯净水,钟晱晱提到:“要有点甜,喝味道就选绿瓶纯净水;想健康就喝红瓶天然水。”
理由很简单:“孩子多了好打架”。
前段时间,市场传来有关娃哈哈进军矿泉水的消息,虽然有媒体验证这并非新品,但各家多品类布局的意图足够明朗。
类似的例子数不胜数,如凉茶巨头王老吉,将大单品的无限潜力充分释放,一个单品跨越一个又一个周期,但随着消费市场的重塑,王老吉不得不寻找新的增长点。
如今同样的问题摆在了养乐多面前,市场变化和销量下滑让其不得不做出改变,这一次的上海工厂关闭或许只是开始,更严峻的考验还在后面。
几十年不升级包装,越活越滋润的日子已一去不复返。
社交媒体上,不少网友向养乐多送上了祝福,表示这是自己家小孩的最爱饮品无可替代,希望在未来看到更好的养乐多;也有人表示太甜,上了年纪戒断了,小时候的味道只能用来怀念。
企业家稻盛和夫说过:当遇上难以克服的困难,认为“已经不行了”的时候,其实并不是终点,而恰是重新开始的起点。
或许在未来,记忆中的那句“今天养乐多了没”,会焕发出新的光彩!
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